杨方策略上海家化上半年业绩迎来反转，未来要培养出更多“亿元大单品”

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　　8月21日，上海家化（600315.SH）发布了一份双增的成绩单。

　　根据财报，今年上半年，公司实现营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；实现净利润达2.7亿元，同比增长11.7%。其中，第二季度表现亮眼，收入同比大幅增长25.4%，美妆品类全渠道收入同比增长55.7%、国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。

　　值得一提的是，在实现增长的同时，上海家化通过全链路提效，经营质量持续改善。上半年，公司应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%。

　　在董事长兼首席执行官林小海的带领下，上海家化此前提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的四大聚焦举措，并围绕组织架构、品牌建设等进行了大刀阔斧的改革，主动进入了深蹲调整期。行业观点认为，此次家化上半年营收与利润同步提升、如今各项数据的飘红，也意味着公司改革成效加速释放。

　　线上表现亮眼，频出亿元大单品

　　或因此前的互联网经历，林小海对于家化的电商业务十分看重。

　　据了解，自林小海上任来，上海家化持续加大线上能力建设，不断优化线上渠道打法，今年上半年实现了达播和自播的能力突破，线上运营能力迎来跨越式提升。

　　公司探索出达播合作的成功打法，以佰草集为例，头部主播刘媛媛佰草集618专场单场销售额突破3000万元、累计曝光超1.6亿人次；而在自播能力建设上，多个品牌成功建立起可盈利的自播闭环模型，例如，上半年玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升了3个百分点。

　　线上能力的突破在大促期间获得进一步验证，618公司主要品牌实现线上全渠道双位数增长，多个品牌在主要电商平台细分榜单名列前茅。

　　数据显示，六神作为家化的第一梯队的王牌品牌，在2025年618整体品牌销售额同比增长超30%，在天猫平台，身体护理行业618全周期品牌成交额排名TOP3，核心单品经典花露水195ml驱蚊热销榜Top1；抖音平台，六神驱蚊蛋霸榜花露水爆款榜、好评榜、人气榜三榜榜首；京东平台，六神驱蚊蛋位列驱蚊用品金榜Top10。

　　六神品牌的成功主要因为聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”战略，上半年推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，凭借配方优化、时尚包装及香水级调香赢得市场青睐。营销层面，六神推出宝可梦联名礼盒，在提升六神年轻化的同时，注入情感价值和收藏乐趣，同时优化电梯广告内容实现营销提效，通过精准投放实现曝光量同比增长至8倍，有效触达家庭及年轻人群。

　　另一个大单品来自佰草集。佰草集品牌上半年收入同比增长50%以上，品牌复苏势头强劲，重点打造的大单品“佰草集大白泥”在618期间表现抢眼。“我们线下早前其实有不少亿元单品，但大白泥是我们今年首个线上的亿元大单品。”林小海透露。

　　在营销层面，佰草集联名非遗德化白瓷，开启“以中国方养中国白”主题的三大营销活动：溯源中国白、泉州瓷肌坊、非遗国礼瓷花限量版，并借助《老有意思旅行社》综艺赞助获得了可观的曝光机会，有力提升了品牌高端形象和声量。

　　此外，作为家化旗下的“顶流”，玉泽今年也不负众望，品牌上半年收入实现两位数增长，呈季度加速。

　　作为一个专业护肤品牌，上半年，玉泽召开皮肤屏障专业峰会，联合医学专家深化“医研共创”模式，强化品牌科研背书，并发表了8篇专业医学临床论文，持续夯实品牌的专业心智。同期，玉泽联合六神推出“安心晒，爽出神”夏日组合，结合防晒与驱蚊场景，通过线上线下快闪活动及KOL种草，迅速引爆社交平台。具体到产品层面，核心单品玉泽干敏霜与油敏霜凭借皮肤屏障修护硬实力领跑，大分子防晒及B5系列进一步完善了敏感肌赛道专业护理矩阵。“玉泽油敏霜、干敏霜也将成为我们的亿元大单品”。林小海提到。

　　林小海希望，未来旗下的每个品牌都能够找到、找对自己的垂直细分渠道，挖掘出自己的大单品、大爆品。从而在内部诞生出一个个亿元单品，组成亿元俱乐部。

　　线下渠道持续提效

　　线上表现亮眼，线下板块一直以来都是上海家化的优势。

　　今年上半年，上海家化在线下业务板块持续聚焦运营优化与效率提升。在此基础上，公司积极践行“与成长中的客户一起成长”策略，主动布局新兴渠道，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家。上海家化将全国县城以上市场覆盖率提升至92%的同时，也积极强化终端动销，公司落地了“万店万堆”策略，完成1.4万个地堆铺设，并持续加强场景化组货营销活动，深化O2O线上线下融合，以带动线下销售的增长。

　　在林小海看来，只有将全链路打通，效率加速提升，公司的经营质量才能够逐步优化。

　　据了解，聚焦效率提升是上半年的重点战略方向之一，公司通过精细化运营管理，在保障增长的同时，实现了运营、管理及供应链各环节效率的显著提升。

　　在运营端，公司着力提升品效，通过聚焦核心单品，优化运营效率与销售转化，推动品效提升；在管理端，组织结构持续变革与激励考核机制的完善，促进了人效的持续提升；在供应链端，物流与仓储效率获得大幅改善，物流费率明显节降，并通过一系列举措实现工厂产能优化。

　　上半年业绩迎来反转表现，验证了“四个聚焦”战略方向的正确性。面向未来，上海家化将继续深化改革战略落地，强化组织能力建设，依托经典的品牌、高品质产品、深厚的研发实力与持续提升的运营能力，跑通由品到效的链路，不断提升核心竞争力与盈利能力，实现可持续增长。

　　业内人士认为，随着改革效果逐步释放，品牌效能显现，该公司有望在消费信心修复和线上红利持续释放的背景下，走出穿越周期的震荡区间，迈向稳中有进的高质量发展新阶段。